Tuesday, September 09, 2008

RELACIONAMENTO EM RISCO

Recebi em minha casa uma caríssima peça de marketing direto da VIVO: uma embalagem em papel de alta gramatura com um "mock-up" de um I-Phone dentro. Além da miniatura em papel do aparelho, um folheto com instruções para que eu fizesse até o dia 15 de setembro a reserva online de meu I-Phone. Segundo a mala direta, se fizesse a reserva, estaria entre os primeiros privilegiados a ter o I-Phone da VIVO.
Como profissional de marketing, muito mais curioso para saber o preço e condições desta promoção do que interessado em reservar o aparelho, segui as instruções do folheto e acessei www.vivo.com.br/vivoonline. O resultado foi catastrófico! Não havia nenhuma indicação especial, seja simples, ou em destaque (como deveria estar), para que eu reservasse meu "desejado I-Phone". Naveguei pela página por cinco minutos até perder a paciência e deixar de lado a promoção.
Inconformado, porém, com a falta de capacidade para fazer uma promoção casada (mala direta / portal) de uma empresa deste porte, três dias depois voltei a acessar o tal endereço e insisti para ver se conseguia fazer o cadastro. Sem saber o que fazer, dada a falta de orientação para navegação, resolvi cadastar-me no atendimento vivo on line no qual eu ainda não estava cadastrado e era a primeira coisa que aparecia em destaque na tela. Obviamente não tinha senha de acesso. Após fazer o cadastro recebi, via SMS, uma senha em meu celular. Acessei então o serviço de atendimento on line, trocando a minha senha. Em meu segundo acesso ao portal, vários minutos de paciência depois, EURECA: consegui visualizar um banner com a tal chamada para a reserva. Mais um clique e finalmente pude ver o formulário de cadastro que não tinha nada além de espaços para preenchimento de meus dados. Não havia nenhum desconto ou mesmo benefício em termos de pontuação no meu programa de fidelidade para que eu reservasse meu "desejado I-Phone".
Esta cruzada em busca do meu I-Phone Vivo é um exemplo de como NÃO se fazer marketing. Por vários motivos. Em primeiro lugar porque não há nenhum destaque para a ação promocional no portal, dificultando, e quase impossibilitando, a continuidade da navegação para quem acessa o endereço sugerido pela VIVO em sua mala direta. Em segundo lugar porque, já que é necessário cadastrar-se no vivoonline, a empresa tomou por pressuposto que todos os clientes que receberam a peça eram cadastrados no serviço de atendimento online. Como mostra o meu caso, erraram, esquecendo-se que nem todo cliente está cadastrado no vivionline. Logo, deveriam, na própria mala direta, colocar algum aviso em destaque ressaltando: se você ainda não se cadastrou no serviço vivoonline, por favor cadastre-se ; sua reserva só poderá ser feita mediante cadastro no vivoonline. Por último uma lição de como não diferenciar seus clientes, mesmo que a intenção seja tratá-los de forma diferenciada: se a mala direta é destinada a quem tem alguma preferência pela empresa, o fato de não se oferecer nenhum incentivo extra não gera qualquer motivação para que a reserva seja feita. Que privilégio ou diferença tem o cliente que recebe esta mala direta, faz sua reserva e adquire o I-Phone "em primeira mão", versus o cliente "comum" que adquire o aparelho poucos meses depois?
Na realidade, uma ação desta de lançamento, nos incentiva a esperar o preço baixar para comprar perto do Natal em excelentes condições promocionais. Não houve qualquer preocupação do marketing em oferecer benefícios para quem comprasse logo no lançamento. Alguém pode aventar a hipótese de que o produto é tão desejado que não será preciso promoção para a compra já que, como no caso de alguns carros, haverá "fila de espera" para adquirí-lo. Seguindo nesta mesma linha de raciocínio, pode-se pensar que a operadora ofereceu um privilégio a seus clientes especiais evitando que eles fiquem na "fila de espera". Esta linha de raciocínio pode ate ser aceita, porém acredito que, neste caso, mesmo sendo esta a grande vantagem a ser recebida pelo cliente, deveria haver uma demonstração de reciprocidade e reconhecimento, nem que fosse, por exemplo, desconto nos ingressos das peças encenadas no Teatro VIVO.
Com este lançamento a VIVO está se movendo e investindo em uma ação de relacionamento com seus clientes. Pena que, desta forma, ao invés de reforçar a identidade com a marca, ela coloque em risco o relacionamento com a própria empresa.

2 comments:

Edison Waetge Jr said...

Essa VIVO é de MORTE...

Fernando Lessa said...

BOA JR.....